夢(mèng)舒雅——27年匠心-做好一條好褲子-先知助力夢(mèng)舒雅品牌快速成長(zhǎng) | 夢(mèng)舒雅案例解析
詞語(yǔ)戰(zhàn)略：聚焦女褲顧問賽道
品牌命名：夢(mèng)舒雅
戰(zhàn)略核心詞：女褲顧問
戰(zhàn)略口號(hào)：27年匠心-做好一條好褲子
紅利營(yíng)銷：女裝消費(fèi)升級(jí)
原型創(chuàng)意：M+女褲原型
先知為夢(mèng)舒雅創(chuàng)意的三大資產(chǎn)和三大基因，以及在運(yùn)營(yíng)和傳播上的一系列重大舉措，對(duì)品牌發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。本文將圍繞先知事業(yè)理論八大框架，全面介紹夢(mèng)舒雅品牌成功背后的戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。八大框架也是八個(gè)角度，為你分享先知如何幫助夢(mèng)舒雅建立品牌資產(chǎn)，打造C端市場(chǎng)品牌和服務(wù)產(chǎn)品的。
女褲顧問品牌——夢(mèng)舒雅，根據(jù)先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設(shè)計(jì)：
【企業(yè)框架】明確要解決的社會(huì)問題和社會(huì)責(zé)任，謀求女褲顧問相關(guān)賽道多類別機(jī)會(huì)；
【品牌框架】定名夢(mèng)舒雅，品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“女褲顧問”構(gòu)建詞語(yǔ)體系，以女裝消費(fèi)升級(jí)為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，以“M+女褲原型”為強(qiáng)大原型形象；
【戰(zhàn)略框架】快速布局，抓住女褲顧問類別頭部機(jī)會(huì)，重新定義以“女褲顧問”的價(jià)值，聚焦女褲顧問賽道；
【詞語(yǔ)框架】圍繞“27年匠心-做好一條好褲子”的戰(zhàn)略口號(hào)構(gòu)建品牌詞語(yǔ)體系；
【營(yíng)銷框架】確立以”女裝消費(fèi)升級(jí)”為戰(zhàn)略方向；
【紅利框架】借助先知?jiǎng)?chuàng)品牌的理論方法紅利，營(yíng)銷圍繞“女褲顧問”知識(shí)構(gòu)建和傳播為主線；
【創(chuàng)意框架】開發(fā)夢(mèng)舒雅品牌自有物料的廣告位；
【原型框架】以“M+女褲原型”為強(qiáng)大原型，進(jìn)一步強(qiáng)化以“女褲顧問”的價(jià)值。
【企業(yè)框架】
企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果是品牌，洞察和占據(jù)多類別機(jī)會(huì)。企業(yè)是社會(huì)的公器，企業(yè)要融入社會(huì)的事業(yè)，以文化扎根于社會(huì)為社會(huì)解決問題，一個(gè)社會(huì)問題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。先知的事業(yè)理論三問是：企業(yè)品牌要解決的社會(huì)問題是什么？企業(yè)品牌用什么理論來(lái)解決這一問題？企業(yè)品牌的解決方案是什么？
企業(yè)戰(zhàn)略工作原理，先知全案更重要的一步是學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)，理解客戶的業(yè)務(wù)，并用先知詞語(yǔ)戰(zhàn)略理論模型重新想象、重新設(shè)計(jì)客戶的業(yè)務(wù)。夢(mèng)舒雅以向全社會(huì)傳播女褲顧問知識(shí)護(hù)全家為己任。
重新定義企業(yè)戰(zhàn)略
夢(mèng)舒雅已經(jīng)逐漸成為女褲顧問領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，夢(mèng)舒雅以女褲顧問中心這一事業(yè)品牌，代表的是以“女褲顧問”的先進(jìn)生產(chǎn)力，代表了以“女褲顧問”的先進(jìn)文化，代表了消費(fèi)者以“女褲顧問”的利益，并承擔(dān)起為中國(guó)消費(fèi)者提供以“女褲顧問”的企業(yè)使命，即通過夢(mèng)舒雅的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)提供以“女褲顧問”的完整解決方案，這是夢(mèng)舒雅成功的根本原因。
【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大，品牌沒有好資產(chǎn)就很難持續(xù)賺錢。
那么，我們首先要解決的就是為夢(mèng)舒雅建立品牌，釋放品牌強(qiáng)信息信號(hào)，和消費(fèi)者達(dá)成信息對(duì)稱，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買和傳播。建立品牌，首先是建立品牌的頂層設(shè)計(jì)。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn)，是先知建立品牌頂層設(shè)計(jì)的核心方法論。在夢(mèng)舒雅項(xiàng)目上，我們從詞語(yǔ)體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原型系統(tǒng)三個(gè)方面建立夢(mèng)舒雅品牌的頂層設(shè)計(jì)，讓夢(mèng)舒雅往品牌化全面進(jìn)化。
1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)，建立夢(mèng)舒雅品牌的頂層設(shè)計(jì)。
先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個(gè)品牌的格局，是一個(gè)品牌的完整架構(gòu)。我們所有服務(wù)的客戶，不管是什么行業(yè)，不管服務(wù)這個(gè)客戶多久，其實(shí)每年都是在不斷地回到這個(gè)品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續(xù)改善它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、詞語(yǔ)體系和原型系統(tǒng)，直到這個(gè)體系完整了。先知為其定名夢(mèng)舒雅，品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“女褲顧問”構(gòu)建詞語(yǔ)體系，以女裝消費(fèi)升級(jí)為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，以“M+女褲原型”為強(qiáng)大原型形象。
堅(jiān)持女褲顧問領(lǐng)域，助力夢(mèng)舒雅站在發(fā)展更堅(jiān)實(shí)的基石上
制定企業(yè)戰(zhàn)略，有兩個(gè)基礎(chǔ)要素，一是資源稟賦，一是能力基因，始終圍繞這兩個(gè)基礎(chǔ)要素建立自己的價(jià)值壁壘，給出了以下結(jié)論：
1、夢(mèng)舒雅的大優(yōu)勢(shì)在女褲顧問領(lǐng)域
夢(mèng)舒雅不斷提升更專業(yè)女褲顧問領(lǐng)域的解決方案，率先推出女裝消費(fèi)升級(jí)。
2、持續(xù)傳播女褲顧問能夠幫助夢(mèng)舒雅實(shí)現(xiàn)品牌積淀
集中所有資源做成一件事，基于夢(mèng)舒雅資源稟賦和能力基因的判斷，先知認(rèn)為夢(mèng)舒雅的價(jià)值壁壘主要在女褲顧問領(lǐng)域，夢(mèng)舒雅的現(xiàn)階段的目標(biāo)，就是占領(lǐng)女褲顧問領(lǐng)域的專業(yè)市場(chǎng)，成為類別領(lǐng)軍品牌。
3、建立可以信賴的品牌背書
夢(mèng)舒雅立足于女褲顧問，以“女褲顧問”是國(guó)內(nèi)龍頭、國(guó)際有影響力的標(biāo)準(zhǔn)化高地，代表著質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。
【戰(zhàn)略框架】
戰(zhàn)略是對(duì)未來(lái)機(jī)會(huì)的判斷和把握，分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略管理
話語(yǔ)即權(quán)力，圍繞打造以“女褲顧問”為中心的企業(yè)戰(zhàn)略，“27年匠心-做好一條好褲子”的品牌口號(hào)將人類普遍潛意識(shí)中“女褲顧問”的認(rèn)知原力與夢(mèng)舒雅品牌進(jìn)行嫁接，以搶占?jí)羰嫜旁诎踩蠠o(wú)可置疑的話語(yǔ)權(quán)，這也是先知的戰(zhàn)略詞語(yǔ)方法在女褲顧問的經(jīng)典運(yùn)用。
圍繞“27年匠心-做好一條好褲子”的品牌口號(hào)，先知還制訂出整套夢(mèng)舒雅品牌詞語(yǔ)體系，以保證夢(mèng)舒雅品牌在對(duì)外傳播上的系統(tǒng)性和一致性：夢(mèng)舒雅-女褲顧問知識(shí)體系的建立者和傳播者；以女褲顧問不斷龍頭行業(yè)方向。
【營(yíng)銷框架】
產(chǎn)品的本質(zhì)是必買理由，產(chǎn)品開發(fā)就是創(chuàng)意必買理由，先命名，就是提出一個(gè)詞語(yǔ)，然后用產(chǎn)品去把它物化實(shí)現(xiàn)。設(shè)計(jì)產(chǎn)品，就是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯，能夠讓購(gòu)買者以更快的速度進(jìn)入的邏輯，從而贏得消費(fèi)者的選擇。產(chǎn)品就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
確立夢(mèng)舒雅女褲顧問的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
項(xiàng)目組建議夢(mèng)舒雅圍繞著女褲顧問，構(gòu)建女褲顧問全局產(chǎn)品線，在梳理女褲顧問產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，全力推出女褲顧問新品，滿足以女褲顧問需求，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。
【詞語(yǔ)框架】
詞語(yǔ)框架的兩個(gè)重要戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作：體現(xiàn)差異化價(jià)值的名字和戰(zhàn)略口號(hào)
1. 好名字
熟悉詞語(yǔ)戰(zhàn)略、紅利營(yíng)銷和原型創(chuàng)意理論的朋友都知道，先知反復(fù)強(qiáng)調(diào)，好名字很重要。王思翰先生在《強(qiáng)大詞語(yǔ)成就強(qiáng)大品牌》中說(shuō)道：“短期來(lái)看，品牌需要一個(gè)獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略以贏得競(jìng)爭(zhēng)，但是長(zhǎng)期來(lái)看，這種差異化會(huì)漸漸消失，剩下的就是你的名字和對(duì)手的名字之間的不同”。
如何以銷售創(chuàng)立品牌？ 更重要的就是一個(gè)好名字和好視覺。這是起到?jīng)Q定性的作用。一個(gè)好名字和好視覺，可以提升品牌的辨識(shí)度、記憶度，幫助品牌進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知。如果擁有一個(gè)獨(dú)特、易于記憶、又蘊(yùn)含戰(zhàn)略的名字，那么每完成一次銷售，你就相當(dāng)于做了一次傳播，你的品牌和戰(zhàn)略就隨著這一次銷售的完成，進(jìn)入了一次認(rèn)知。
那什么名字是好名字？
蘊(yùn)含戰(zhàn)略價(jià)值
這是對(duì)品牌名的更高要求。什么是蘊(yùn)含戰(zhàn)略的名字？比如說(shuō)，名字里隱含著你的企業(yè)發(fā)展方向或具有高價(jià)值的特性等。夢(mèng)舒雅就是具有高勢(shì)能的好名字。
獨(dú)特
什么是獨(dú)特的名字？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是那些比起一般通用名字而言，你很容易記住的、與眾不同的名字。“夢(mèng)”、“舒”和“雅”的組合形成了非常獨(dú)特，并且具有凸顯性的形象。
全文總結(jié)
好的品牌能夠以強(qiáng)大基因和資產(chǎn)，不斷降低營(yíng)銷傳播成本，為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展扎穩(wěn)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，站穩(wěn)腳跟，積累品牌資產(chǎn)往慢慢長(zhǎng)大。
夢(mèng)舒雅成功的秘訣戰(zhàn)略層面：
首先是以詞語(yǔ)戰(zhàn)略選擇和定義了新賽道，把握住了女褲顧問升級(jí)的類別機(jī)會(huì)，這是品牌能夠快速起步背后的核心動(dòng)力；
其次，是起了一個(gè)代表類別，并且傳播成本更低的好名字——夢(mèng)舒雅，通過借勢(shì)好名字，更大化抓住了類別的紅利；
夢(mèng)舒雅成功的秘訣戰(zhàn)術(shù)層面：
A、建立詞語(yǔ)體系：戰(zhàn)略核心詞“女褲顧問”；品牌口號(hào)“27年匠心-做好一條好褲子”。
B、戰(zhàn)略旗幟安全盾牌，并私有化，創(chuàng)作夢(mèng)舒雅強(qiáng)大原型——“M+女褲原型”。
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先知企業(yè)文化：
使命：創(chuàng)品牌不走彎路 幫企業(yè)做好生意
經(jīng)營(yíng)理念：正心正學(xué) 正能正路 終身服務(wù)
